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瞄准“买菜”业务,美团?#19994;?#20102;自己的生鲜零售新方向?

第三只眼看零售 · 2019-04-19 14:54

相较初始版小象生鲜而言,美团买菜似乎更能够协助美团实现生鲜零售的构想。

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作为从餐饮团购、外卖出发的综合性生活服务平台,美团一直希望剥离外界?#20113;?#20135;生的刻板印象,对于投入生鲜零售、促成线上线下协同的动作也从未停止。

本周三(4月17日),美团买菜宣布在京沪两地的便民服务站(前置仓)达到10家规模。同一日,美团也就旗下小象生鲜进行业务调整,将其经营范围缩小至?#26412;?个城市的2家门店,关闭无锡和常州门店。

收放之间,一条深入生鲜零售终端、趋向自营的经营路径逐步清晰,美团似乎?#19994;?#20102;愈加适合自己的试点方向。

尽管10家便民服务站的规模,只是满足了美团新业务“最小测试单元”的需求,依然是一个试点范围内的数字。但是,前置仓具有高复制性、高可拓性等特质,如果试点跑通、加码之后,美团买菜或将具备快速拓展的能力,从中挖掘更多可能。

深耕生鲜零售 从小象生鲜到美团买菜

相较初始版小象生鲜而言,美团买菜似乎更能够协助美团实现生鲜零售的构想。

原因在于,美团买菜深入社区网点、在开仓及运营成本相对可控的情况下覆盖更多消费者,瞄准其生活需求。同时,回归理性,将商?#26041;?#26500;聚焦于蔬菜、肉禽蛋等支持一日三餐所需的高频、刚需、食材类商品之?#24076;?#20063;是美团提高客单量、对标民生消费这一适用性更广的引流举措。

值得关注的是,美团买菜对于门店现场运营的要求相对较?#20572;?#28385;足C端配送的履约效率、流量导入以及商品供应链才是其核心竞争点。而美团体系也能在“买菜”初创阶段为其助力。

例如由外卖业务能力溢出所建设的全球最大即时配送网络,能够为其提供配送基础;默默试点接近两年时间的小象生鲜,具有一定的食材选品能力和供应链体?#21040;?#35774;;而美团4亿规模的年度交易用户,以及被这些用户频繁打开的美团App、大众点评App,?#21152;?#26426;会为美团买菜提供初始的流量和用户导入。

《第三只眼看零售》认为,美团此次缩小小象生鲜试点范围、加力美团买菜拓展速度,既是洞悉自我优势之下的审慎之举,也是顺应行业大势的体现。

参?#24049;新?#40092;生、苏鲜生等与小象生鲜略有相似的新零售物种来看,其总?#31354;?#24320;多业态布局、淡化注重高端食材的“餐饮+零售?#22791;?#24565;等动作,实际上也从侧面体现出拓展区域限制、消费群体较小、可复制性存疑等问题。

而美团买菜将社区生鲜与前置仓概念组合,无疑是站上行业风口。这不仅会影响在布局零售战略中具体进程,也会?#20113;?#26420;超?#23567;?#21486;咚买菜以及诸多对标社区生鲜需求的零售?#25918;?#20135;生影响。

美团基因助力 从商品、履约、流量端获取优势

美团买菜上线以来,用送菜到家模式在消费者周边2公里范围内搭建起一个虚拟菜市场,相比较京东到?#19994;?#24179;台?#27492;?#21448;切分着消费频次最高的果蔬肉禽蛋,相当于一次性瞄准了到?#31227;?#21488;、社区生鲜以及传统菜市场对标的消费客群,其战略地位、未来增量以及潜在风险同比提升。

《第三只眼看零售》了解到,美团买菜主要在社区周边底商或?#40092;实?#20301;开设服务站,辐射周边2公里范围内消费者,其经营品类较为聚焦,主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。为了提高履约效率,美团买菜自建驻店配送团队,同时在高峰期接入美团的配送体系。

这相当于在初创阶段?#21019;?#24314;起一定的供应链、商品以及客群基础。相比较同类型主打前置仓模式的生鲜到?#31227;放评此担?#32654;团买菜借此即可占据一定优势。

据公开资料显示,2018年美团的日均餐饮外卖交易?#36866;?#36798;1750万笔,全年餐饮外卖总交易?#36866;?#36798;到63.9亿笔,较2017年增长56.3%。配送网络?#20013;?#25193;大,订单密度提升使得单均配送人工成本进一?#36739;?#38477;。众所周知,人工成本正是外卖业务的的主要成本构成,它的下降势必会大幅降低美团即时配送体系的边际成本。

根据美团买菜目前的试点情况,其配?#25237;?#21333;高峰主要出现在饭点之前。这意味着,其能够与外卖订单形成错峰互补,进一步对美团既有的配送运力产生平抑峰谷与互补作用。也就是说,美团即时配送体系的单均成本或可借助美团买菜订单密度提升而进一?#36739;?#38477;,同时不影响其餐饮外卖的主体业务。

值得注意的是,美团买菜在试水阶段将目标市场聚焦于?#26412;?#19978;海两座城市,并以“前置仓”模式迭代小象生鲜此前推出的“店仓一体”模式,实际上是一种性价比更高的推动方式。

而聚焦?#26412;?#19978;海也是对标生鲜到?#19994;?#25112;略重地。以上海区域为例,因为当地消费者生活节奏较快,大多在下班后购买生鲜食?#27169;?#36825;使得他们的消费高峰期集?#24615;?5点至21点之间,但菜市场的繁忙时段则集?#24615;?#26089;晨7点到9点以及下午15点至16点之间。一些年轻白领客群主要通过生鲜社区店解决买菜需求。在此背景下,美团买菜等主打自营、品质、便利等关键词的服务平台,有机会培育这些年轻客群的新的买菜方式,真正的满足其生活所需。

业界有观点认为,“前置仓”模式具有成本较低、复制性较强的明显优势。这有利于美团买菜前期在社区密集的地方建仓,通过蔬菜、水果、肉禽蛋奶等高频产品入口培养用户习惯,从而发展至成熟阶段,通过丰富的长尾sku产品变现。

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美团买菜前置仓内商品

对标社区生鲜 “自营”模式塑造差异点

随着社区生鲜赛道愈加火热,诸多玩家入局,搅动的整个行业躁动不安。类似于京东到?#19994;?#21040;?#31227;?#21488;后有巨头背书,朴朴超?#23567;?#21486;咚买菜则通过“前置仓?#22791;?#24565;在部分区域脱颖而出,美团买菜如何才能占据优势?《第三只眼看零售》认为,核心即在于“自营”模式+即时配送体系协同,未来或将成为其差异化竞争力。

携带互联网基因入局的生鲜到?#31227;放疲?#22823;多倾向于选择平台模式,这有利于他们在线上线下同步引流,积累实体消费客群。而入驻平台的零售商户也相当于承担了商品供应链、运营管理以及拣货履约等?#26041;冢?#24182;为平台方?#20540;?#30456;应成本。

初期来看,这有利于生鲜到?#31227;?#21488;迅速打开市场,但商户间协同、线上线下库存打通以及联动营销等方面均有可能遇到?#20064;?#23588;其是在各大平台陆续布局之后,如何保持商品差异化、提升消费者?#39029;?#24230;、复购率以及客单价,即成为平台方需要解决的难点。

但如果采用自营模式,便能够对商品、运营形成“强管控?#20445;?#21516;时需要承担商品管理的风险,以及如何平衡上线品类丰富度及供应链成本之间的关系。这实际上也是一些互联网企业入局实体零售后,难以提升门店坪效的重要原因。

美团买菜在自营?#25918;?#20013;进行收缩,将选品范围限定在蔬菜肉禽蛋这些高频食材中,一定程度上解决了“大而全?#27604;笔?#31934;准性的“盲目”打法。《第三只眼看零售》了解到,美团买菜同时采?#20204;?#37327;小包装方式售卖。考虑到2至3人的小家庭逐渐成为“买菜”主力,美团买菜选择一顿饭就能吃完的200-300克食材成为主流选择。配合最快30?#31181;?#36865;达的即时配送?#20302;常?#21363;可做到“即买即送?#20445;?#20351;消费者在做饭前通过?#21482;?#19979;单即?#19978;?#21463;送菜上门。

而相比较平台模式?#31508;?#30340;线下配送能力,则由美团此前布局的即时配送体系等提供支持。这一方面有利于美团从内部解决业务间协同等问题,提高运营效率,另一方面也能覆盖更多消费场景,推动消费者认同美团作为“综合性生活服务电商”的概念,从中挖掘更多增量。

组合拳出击 美团未来如何“站位”

随着美团买菜逐步落地,美团或可为其零售版图开拓出一块对接消费终端、主打高频性价比的广阔市场。

从社区生鲜业态?#27492;担?#20215;格、全品类是其核心卖点。而生鲜电商平台受制于仓储、物流、履?#23478;?#21450;引流等多项成本,意味着定价未必有足够竞争力。例如有消费测算显示,在上海龙山菜市场及其周边生鲜业态购买一份番茄炒蛋所需食材的成本后发现,徐汇龙山菜市场为5.02元,家乐福徐汇店为5.96元;永辉生活宛平?#19979;?#24215;为4.17元(单笔订单需满足18元包邮,反之加运费)、易小鲜味5.44元。

计算订单到手总价可知,菜市场仍然是价格最低的采购渠道,其次是生鲜超市,而生鲜社区店或生鲜电商平台最贵。为此,美团买菜希望将菜市场搬到消费者身边,作为一?#30452;?#27665;、服务民生的“生鲜零售”新业态,充分满足社区居民对生鲜商品的质优、价廉、购买便利性等需求。

也就是说,美团买菜提供的不仅仅是商品,还包括即时配?#22836;?#21153;。这样的“商品+服务”模式,有机会为消费者创造出最优的性价?#21462;?/p>

与一些生鲜到?#31227;?#21488;对比来看,美团买菜优势在于商品、服务可控,与此关联的售后等服务也有利于美团及时?#20174;Γ?#22312;消费者层面树立?#25918;?#24433;响力。为此,《第三只眼看零售》认为,美团买菜如果能保持商品、服务可控,并且协同美团的整体优势,那么其最?#31449;?#20105;对象大概率是实体生鲜业态及以更加细分的品类(比如只卖水果)入市的“前置仓”业态。

一方面是入局社区生鲜胜算较大,另一方面是?#26032;?#40092;生、苏鲜生、超?#27573;?#31181;等早期入局玩家纷纷迭代,美团毅然收缩小象生鲜,重点发力美团买菜的原因也就不难理解。《第三只眼看零售》了解到,美团业务线基本划分完成,其中美团外卖与美团闪购归属于“到家?#31508;?#19994;群,而美团买菜与小象生鲜则同属于“小象?#31508;?#19994;部。

这实际上也?#20174;?#20986;零售行业当下三大趋势,?#21019;又?#25171;中高端消?#36873;?#30450;目对标消费升级过渡到兼顾民生消费,覆盖更多高频客群;从单一业态试错进化到多方联动、在供应链、商品、流量等核心?#26041;?#20013;展开战略协同;从重金试错、企图以规模化优势承担预亏风险,发展到瞄准方向、根据自身优势小步试错。

(文章来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation))

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