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明星“抢滩” ,局内局外“混战?#20445;?#36825;个暴利的行业或许快迎来千亿规模

创客猫 小兰 · 2019-05-01 10:10

面膜,已经成为护肤品中的最燃赛道。

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范冰冰复出的第一步,选择了卖面膜。而前几天跟“明星”“面膜”沾边的另一则新闻则是张庭林瑞阳夫妇旗下微商企业——上海达尔威贸易有限公司正筹备在台湾上市,张庭当初便是靠一瓶“活酵母面膜”开创了她的“微商王国”。

面膜基本是每个女生离不开、并且是购买频?#39318;?#39640;的护肤单品。自然而然,面膜也就成为了进军美妆界人士的“香饽饽”。

根据Euromonitor数据,2017年中国面膜市场规模达到30.0亿美元(约合人民币207.5亿元),约占全球面膜市场总量的47.6%,2010-2017年面膜市场CAGR 达到15.8%,显著高于同期化妆品行业8.7%的整体增速。

面膜,已经成为护肤品中的最燃赛道。

明星抢滩面膜市场

4月24日,某微信公众号发布了一篇“久等了,这是关于范冰冰的SECRET”的文章,正式宣布属于范冰冰的第一款面膜面世。

26日,范冰冰的这款面膜在香港SASA限量首发。据小红书上的用户反馈,当天现场人潮涌动,面膜要靠“抢”才能买到。而内地的几大电商平台也已经开启了预售模式。

显然,这款面膜已经为范冰冰打响了进军美妆界的第一炮,但后续能否?#20013;?#21457;力,还不得而知。

而张庭从2013年开始布局的“TST庭秘密?#20445;?#20197;下简称“TST?#20445;?#21697;牌,则已经开始收网,开始计划上?#23567;?/p>

今年年初,达尔威公布了2018年度的交税总额,高达21亿人民币,随后“张庭夫妻二人身价328亿人民币”登上微博?#20154;选?/p>

一年缴税21亿元,这简直就是微商界的最佳神话了,而这一切始于一瓶“活酵母面膜?#20445;?#20135;品宣称能够保证酵母活性同?#20445;?#19981;任其繁?#25104;?#38271;,并采用了三菌合一的理念(啤酒菌、酵?#22919;?#21644;乳酸?#21496;?北美圣草),运用低温包裹的技术提高酵母的活性。

虽然这一概念一直被质疑,但完全不妨碍其一路高歌猛进。而有明星的加持,无限放大了其品牌效应,陶虹、林志玲、吴宗宪、曹格夫妇等明星与达尔威都有过合作,微博上也有众多明星助阵。

TST从一开始就采用了微商的模式,通过“0投资,0囤货,0风险,0?#29992;?#36153;,免费加入TST庭秘密,做明星合伙人”的口号,招募了一大批代理,这些代理裂变的速度让大部分人的微信里都隐藏了一个TST代理商,也让张庭获得“微商教母”的称号。

此外,TST也间接在微商渠道中造就了“无面膜不微商”的夸张阵?#21860;?#30001;于成本低,并且?#20449;?#22823;的受众基础,微?#22363;?#20026;面膜泛滥之地,也成为了问题面膜的重灾区。

但无论如此,面膜依旧在市面有很强劲的需求。并且,日本及韩国女性消费者平均每1.5、2.5周使用一张面膜产品相比,而中国适龄女?#20113;?#22343;每6周使用一片,所以中国面膜市场在渗透率与使用频次上均有很大提升空间。

局内人“混战?#20445;?#23616;外人“搅局”

根据尼尔森的市场调查报告显示,2012年中中国面膜市场销售规模达到78.5亿元,同比增长33%,国内面膜市场完成一次现象级增长。所以,2012年被业界人士称为“面膜元年”。

首先打开国内市场的面膜品牌是?#20848;础?009年,?#20848;?#38754;膜以约15%的市场份额占据国内面膜市场之首。2010年,?#20848;?#38754;膜成为国内面膜上市第一股。2012年,?#20848;?#38754;膜达到历史巅峰时期,在国内市场份额占据26.4%,销售额超过10亿元。可以说,?#20848;?#35753;面膜这个品类开始变得日常化。

2013年,?#20848;?#34987;欧莱雅集团以65.38亿港元全资收?#28023;?#20294;之后,?#20848;匆部?#22987;走下坡路,市场份额也逐渐被其他品牌蚕?#22330;?011-2014年,台湾的“?#19994;?#32654;丽?#21344;恰?#21644;“森田面膜”等品牌进入大陆市场,收获了大批消费者客户。同?#20445;?#38889;系和日系面膜也在国内圈了众多“粉丝?#20445;?#33267;今国内女性购买的面膜品牌中,日韩系面膜一定必不可少。

当然,国内面膜品牌商也在发力,御泥坊、一叶子、膜法?#20848;业?#36805;速崛起,其中御泥坊的母公司御?#19968;?#36824;成为了国内“面膜电商第一股”。而国内的各大综合化妆品企业如自然堂、百雀羚、佰草集、珀莱雅也相继进入面膜市场,凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障,与专业面膜品牌正面竞争。

不仅品牌商想分一杯羹,面膜代工厂也一样。之前“阿里女高管”王晗创业卖面膜一事中就挖出了其背后生产厂家是广州?#26032;?#33394;春天化妆品科?#20339;?#21457;有限公司(下称“绿色春天?#20445;?#35813;公司负责了全国各地不同品牌、不同种类的多达 704 种化妆品的生产。

据中新经纬的调查,类似于绿色春天这样的化妆品代工厂家在中国并不在少数,仅广州就有3000余家。此类厂家从包装设?#39057;?#21253;材采购到生产全程全权负责,电商、微商、专业线客户等的面膜便是来源于此。

做得比较好的化妆品OEM/ODM企业?#20449;?#26031;贝尔、?#26149;?#31561;。受益于面膜市场的爆发,诺斯贝尔业绩不断攀升,2013-2016年,公司营业收入从5.62亿元增长到12.13亿元,年化复合增速29%。在产品结构中,面膜是诺斯贝尔的核心产品。

在此前青松股份就收购诺斯贝尔更新收购草案中,诺斯贝尔2018 年(未审数)的主营业务收入为19.72亿元,同比增长28.08%;净利润为2.07亿元,同比增长13.76%。

虽然作为主要收入来源的面膜产品出厂价和毛利率均出现了下滑,但青松股份表示依然?#26149;?#38754;膜的长期发展。

不过,相比全球化妆品代工龙头厂商意大利莹特丽(Intercos)、韩国科丝美诗(Cosmax)和?#22369;恚↘olmar)等,国内的化妆品代工厂商体量还比较小,进步空间?#36141;?#22823;。

除了化妆品界“正规军”在激烈竞争,场外者?#37096;?#22987;进场“搅局?#20445;热?#20892;夫山泉。2017年,农夫山泉推出了以桦树汁为原料的护肤品,其中主打的就是面膜。所有原料全部来自国外,生产商为日本SC企业。虽然是“新手?#20445;?#20294;农夫山泉董事长钟睒睒曾在接受新浪财经采访时说道,“农夫山泉的目标是5年当中进入中国化妆品前五,质量上必须是前一,规模上可以是前五”。

一个赛道里有如此多的选手在参与竞争,加上消费者每周使用面膜的渗透率在不?#26174;?#21152;,国内全民面膜时代或许正在来临。

安全问题频出,要生存需提高技术壁垒

这个行业在疯狂发展?#20445;?#20063;出现了众多问题,小品牌层出不穷、同品类泛滥、创新力不足、不重视安全问题等。

特别是微商,面膜安全问题更是频频发生。即便是已经做大了的TST,也曾被曝出多次产品问题。2016年达尔威的TST产品就被曝质量不合格,在国家食品药品监督管理总局档案中,TST的诸多产品被标注为“责令改正?#20445;?#32780;最近网上也曝出其面膜售卖298元,然而进货价却只有14元,引发了消费者?#20113;?#36136;量的怀疑。

TST被曝出来问题,基本就是整个微商面膜的缩影。

很多微商会选择代工厂一条龙服务,如果是中?#25237;?#30340;面膜产品,3万张面膜大概需要花费5-6万元,而中等的面膜产品则大概需要7-8万元。

为了可以翻多倍出售,在营销?#20445;?#20182;们会利用大品牌来“造?#21860;保?#24120;见的就是与某大牌是同一个原料厂商,但实际产品配方跟这些大牌企业毫无关系。

另外一种就是像上述说到的“阿里女高管”王晗创业卖面膜一样的套路,用所谓的外国专家来包装自己的研发团队,以此来增加品牌的“含金量”。

甚至在暴利的诱惑下,大多数微商品牌的面膜都含有多种违禁成分,?#28909;?#28155;加汞来让皮肤迅速美白,或者是糖皮?#22987;?#32032;,让皮肤迅速祛痘,但会留下后患无穷的接触?#20113;?#28814;等皮肤病。

这样的新闻并不少见。所以,门槛低造成的鱼龙混杂的竞争环境下,安全问题是摆在面膜行业中的第一大问题。

另外,创新力不足另一个大问题。为了争取更大的利润空间,商家会尽量压缩成本,不舍得在科研方面下功夫,这样出来的只会是同质化泛滥的?#25237;?#20135;品,没有核心竞争力。

随着消费升级的发展,夸大的广告宣传已经不能骗过这一代的消费者,越来越理性的消费者只会更加信任产品的“技术含量?#20445;热紜?#25104;分?#22330;?#29616;象已经越来越普遍。

生产的附加值最低,只有研发和销售才可以带来更高的附加值。所以,面膜行业中游研发生产企业需要提高自身的技术壁垒,目前生物科技?#27493;?#28176;运用到了化妆品行业?#23567;?#32780;有了更多的“含金量”后,终端的品牌?#28393;?#21487;以更好针对产品质?#23458;?#36827;有用的市场营销,而不是停留在价格战这种暂时性的竞争手段。

目前国内还是以本土面膜品牌暂时领先,虽然很多消费者?#20960;?#20449;任日韩欧美品牌,不过由于这些外国品牌进入国内的正规渠道时间较晚,错失了电商红利,而且假货泛滥、代购冲突定价混乱,加之欧美人与亚洲人的皮肤诉求不同,所以本土品牌依旧很有竞争?#25856;啤?#21518;入场的创业者,只要能针对消费者痛点,?#37096;?#20197;在这个市场中?#19994;交?#20250;。

写在最后

有业内人士表示,2021年我国面膜行业市场规模有望破千亿,面膜有望成为中国挑战国际大牌的品类。

面对如此庞大的市场,无论是新入场的创业者还是原先的玩家,都需要挖掘出行业的“新蓝海”。只有能给消费者留下印象和信任的品牌,才有可能成为行业里的“常青树”。

(以上为创客猫原创稿件,部分资料来源于新浪财经、中新经?#22330;?#37329;三板、投资界)

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